عادلانه بسنجیم، هوشمندانه انتخاب کنیم

فرض کنید می‌خواهیم یک استارت آپ راه بیاندازیم و یک محصول دیجیتال (بازی، برنامه و ….)‌تولید کنیم. برای همه ما داشتن ایده‌های جدید همیشه جالب، امیدوار کننده و هیجان انگیز است.

از کجا شروع کنیم؟

این سوال برای هر کسب و کاری مخصوصا تجارت‌های نوپا قابل پرسیدن است و بستگی به هدف شما دارد. همچنین عواملی مانند اینکه چقدر حاضرهستید (و می‌توانید) برای آن سرمایه گذاری زمانی و مالی انجام بدهید، نیز موثر است. در تولید نرم افزار و بازی، هدف سازنده می‌تواند درآمد، شهرت و اعتبار، خلق یک اثر هنری یا کسب تجربه و مهارت در آشنایی با ساختار و تکنولوژی‌های جدید و به چالش کشیدن خودتان باشد.

زمانی که هدف و سرمایه مشخص شد، با توجه به علایق شخصی، نیاز و کشش برنامه‌ها و بازی‌های بازار، پیش بینی خودتان از زمان مورد نیاز برای توسعه و بازاریابی محصول را ارزیابی کنید. تجربه نشان داده اگر در مسیری قدم بردارید که با چارچوب‌ها و موانع آن آشنا باشید فرصت شما برای موفقیت بیشتر خواهد بود.

چرخ را دوباره اختراع نکنیم!

مسیرهای مختلفی از نقطه شروع کار تا بازاریابی و جذب کاربر وجود دارد و انتخاب نادرست باعث عدم استقبال و از دست دادن مخاطب‌ها خواهد شد. تقریبا برای هر کاری دو توسعه نرم‌افزار می‌توان از تجربه سایرین و نتیجه آن استفاده کرد. برای مثال اینکه پس از ورود کاربر چه زمانی بهترین زمان برای شروع روند ثبت نام است؟ متاسفانه هنوز محصولاتی زیادی را میبینیم که چرخ را دوباره اختراع می‌کنند!

با استفاده از تجربه و منابع تحت وب پیش نمایشی از محصول خود را (prototype) نهایتا در دو هفته بسازید و استقبال کاربران را از آن بسنجید. حتی یک طرح تصویری (mockup) با توضیح شما که در هر قسمت چه اتفاقی می‌افتد برای اولین قدم کافیست. در صورتی که نسخه کامل را با صرف زمان و هزینه بسازید، ریسک عدم موفقیت بسیار بیشتر خواهد بود. تیم استارت‌آپ drop box برای اولین بار ویدئویی از نحوه کارکرد محصول خود ساختند (قبل از تولید) و با بررسی بازخورد مخاطبین (که فکر می‌کردند این برنامه ساخته شده و قصد استفاده از آن را داشتند) از استقبال از محصول خود اطمینان یافته و محصول خود را گسترش دادند.

ما یک محصول داریم، برای بهتر شدن چه کارهایی انجام بدهیم؟

            اولین قدم برای بهینه سازی محصول اینه بخواهید محصول فعلی را بهتر کنید! در ۹۰ درصد موارد برای بهتر شدن نیازی نیست ویژگی جدید اضافه کنیم!

برای بهینه سازی باید ابتدا دید در کدام زمینه ها می‌توان با کمترین هزینه رشد بیشتری داشت. برای این کار ابتدا باید شاخص‌ّهای نشان دهنده کارایی محصول خود را بشناسیم.

KPI: key performance indicator

اگرچه می‌توان در هر کسب کاری روند بهینه سازی را با شناختن و بهبود KPI انجام داد؛ اما از این قسمت به بعد این مقاله بیشتر با توسعه نرم افزار و بازی (موبایل) مرتبط است.

  • Activation Rate: مرحله‌ای از بازی شماست که در صورتی کاربر به آن مرحله برسد معمولا در بازی باقی می‌ماند و active می‌شود.
  • Retention نرخ بازگشت: نرخ بازگشت به بازی برای محصولات شناخته شده، برای روز اول ۴۰ – روز هفت ۲۰ – روز سی ۱۰ درصد است.
  • CPU: هزینه به ازای هر یوزر برای مثال اگر 100 هزار تومان هزینه میکنید و هزار کاربر جذب میکنید هزینه هر کاربر از آن کانال برای شما 100 تومان است.
  • LTV: ارزشی که هر کاربر در طول مدت زنده بودن در بازی برای شما ایجاد می‌کند. این معیار برای کاربرانی که از کانل های مختلف وارد بازی می‌شوند متفاوت است. برای محاسبه LTV می‌توانید از این سایت استفاده کنید.

این‌ها معیارهای اصلی بازی شما هستند.

قدم بعدی

همانطور که قبلا گفتیم می‌خواهیم برای قدم های اول بیشترین تغییرات را ببینیم و این کار راحت تر هم هست!

برای قدم اول این معیارها را برای محصول خود اندازه بگیریم و با حد وسط سایر محصولات در سبک و دسته خودتان اندازه بگیرید. زمانی که اختلاف زیادی در هریک از متریک‌ها نسبت به نرم می‌بینید می‌توانید با تحلیل روند فعالیت کاربر مشکل را یافته و رفع کنید. معمولا اختلاف زیاد سریعتر حل می‌شود؛ برای مثال اگر retention روز یک محصول ۱۵ درصد باشید با چند تغییر ساده می‌توان به ۳۵ درصد رسید اما برای رساندن به این معیار به ۵۰ درصد احتمالا به بیش از یکسال زمان نیاز خواهد بود. (نرم نرخ بازرگشت روز ۱ برای عموم محصولات ۴۰ درصد است)

پس از حل موارد موثری که حجم کاری کمتری نیاز دارد، کار بعدی شما انتخاب کردن است. انتخابی که حاصل نیاز شماست. مثلا در صورتی که بازی شما رقابتی است و نیازمند تعدادی بازیکن واقعی و آنلاین است باید برای بهبود نرخ فعال شدن (Activation Rate) اقدام کنید یا در صورتی که قصد شما بهبود درآمد از بازی است می‌توانید برای افزایش LTV اقدام کنید. در واقع از این بعد هر تغییری که در بازی اعمال می‌کنید باید از خودتان بپرسید که این آپدیت کدام معیار را بهبود می‌بخشد. نتایج هر آپدیت را بسنجید حتی تغییرات کوچک در حد تغییر رنگ یک دکمه می‌تواند محصول را بهتر یا بدتر بکند. ما در تیم فروت کرفت بیش از یکسال برای activation improvement محصول را توسعه دادیم. محدوده زمانی این تغییرات فقط برای یک ساعت اول بازی بود ولی با بهبود آن‌ها کلیه متریک ها بهتر شدند. در این مدت activation در حدود ۱۵ درصد بهبود یافت.

آیا واقعا بهتر شدیم؟ 

محصولی را می‌شناسید که ناگهان از بازار پرفروش‌‌های صنعت خودش حذف شده باشه؟ یکی از مهمترین دلایل شکست یک استارت آپ و آن سرمایه گذاری (مالی و زمانی) در جایی است که اشتباه بوده. همچنین گاهی بعد از اینکه عدم موفقیت محرز شد، تلاش بیشتری می‌کنیم تا یک تغییر اشتباه را به وضعیت رو به رشد برسانیم!

ما در فروت کرفت با مساله‌ای روبرو بودیم، بازیکنان در چت ابتدای بازی از هم در مورد بازی سوال می‌کردند؛ اما چون همه تازه وارد بودند اطلاعات درستی نداشتند. ما با صرف حدود ۴ ماه زمان ویژگی تولید کردیم که بازیکنان سطح بالاتر امکان ارتباط با بازیکنان تازه وارد را داشتند و نوعی سیستم ارزیابی از طریق خود بازیکنان برای آن وجود داشت. هدف این تغییر بهبود activation بود و نتیجه تست منفی بود. اگرچه امکان داشت با صرف همین زمان مجددا موفق به مثبت کردن تاثیر بشویم، اما تصمیم گرفتیم این زمان را صرف ویژگی جدیدی برای بهبود نرخ activation کنیم.

با دو پافشاری نابجا تقریبا می‌توان شکست پروژه را تضمین کرد! به همین دلیل برای ارزیابی نتیجه تغییرات نیاز به تست وجود دارد که با بررسی نتیجه آن تست بتوان بهبود یا افت را در اثر این تغییر سنجید.

یک اشتباه رایج برای ارزیابی نتیجه اینست که بعد و قبل تغییر را مقایسه کنید که مقایسه درستی نیست. برای بررسی تفاوت ها باید شرایط یکسان باشد. مواردی مثل فصل، روزهای هفته (در روزهای تعطیل همه چیز بهتر می‌شود)، حتی وقایع روزانه مثل سیل در فلان مکان و پیروزی تیم ملی و برف و باران! نیز روی نتایج تاثیر می‌گذارند.

برای حذف تاثیر این موارد باید دسته بدون تغییرات و با تغییرات را همزمان به کاربران تازه وارد نشان دهید. کاربران فعلی نسبت به محصول فعلی شما عادت و پیش داوری دارند و به همین دلیل تغییرات باید به کاربران جدید به صورت split test یا A/B تست ارائه شود.

نتیجه مقایسه تست‌ها با استفاده از معیاری به نام p-value اندازه گیری می‌شود. برای مثال این سایت نتایج را برای شما بررسی می‌کند.

چه زمانی مارکتینگ را شروع کنیم؟

زمانی که متریک ها (KPI) شما در وضعیت قابل قبولی باشد برای کسب کاربر بیشتر بازاریابی را شروع کنید. اما قبل از آن تصمیم بگیرید که موتور رشد محصول شما چیست و از چه طریق کاربر جدید جذب می‌کنید؟ تبلیغات رسانه‌ای یا معرفی از طریق کاربران (referral) و …

اگر شروع مارکتینگ و هزینه کردن برای جذب مخاطب را به تعویق بیاندازید ممکن است هیچ وقت این کار را شروع نکنید! و پروژه به دلیل افت روحیه اعضای تیم، وضعیت مادی نامناسب، تغییر وضعیت بازار و … شکست بخورد. در نتیجه زمانی را (با استفاده از  Gantt chart) برای عرضه نسخه کامل و پایداری از بازی در نظر بگیرید و به آن پایبند و متعهد باشید.

استفاده از کانال‌های تبلیغاتی موثرتر مانند تپ سل به شما برای کاهش CPU کمک خواهد کرد. برای ساخت محتوای مناسب و جذب بهینه کاربر تیم‌های مشاوره در ارزیابی و پیشرفت وضعیت تاثیر گذار خواهد بود اما وظیفه مقایسه و بهبود KPIها با شماست.

زمانی که تبلیغات را شروع کردید رفتار کاربران جدید را باید جدا از ورودی های قبلی track کنید. برای این کاربران LTV و CPU را محاسبه کنید. در صورتی که LTV از CPU بیشتر باشد محصول شما سودآور است و با بهینه سازی سود شما بیشتر می‌شود. اما اگر شرایط برعکس باشد، تبلیغات به ضرر شماست و باید محصول را بیشتر optimize کنید و تا زمان افزایش LTV (یا کاهش CPU) از کانال های ارزان تر یا رایگان مانند بنر شدن و پروموشن در مارکت استفاده کنید.

اگر نیاز به توضیح بیشتری در مورد بهبود هر یک از KPI ها داشتید می‌توانید از منابع تحت وب استفاده کنید یا با من تماس بگیرد.

با آرزوی پیشرفت شما